온·오프라인연계(O2O) 산업은 초창기 배달·부동산·숙박 등 일부 국한됐던 영역이 미용·대리운전·가사도우미·이사·집수리 등 다양한 생활밀착형 분야로 확산된다. 이런 추세 속에서 산업 규모도 급성장할 전망이다. KT경제경영연구소는 국내 O2O 산업 규모가 2015년 15조원에서 2017년 300조원으로 급증할 것으로 예상했다.

◇O2O 플랫폼 간 격전…글로벌 업체 진출 등으로 경쟁 가열

시장 성장에 대기업·스타트업 가릴 것 없이 수많은 사업자가 뛰어들며 생존 경쟁이 치열해졌다. O2O산업은 같은 영역에 속한 개별 업체 경쟁에서 플랫폼 간 격전으로 확대됐다. 플랫폼 제공으로 전략을 선회한 카카오 등 인터넷기업뿐만 아니라 통신·금융·전자상거래 등 다양한 영역 맹주가 O2O스타트업을 끌어들이며 플랫폼 주도권 경쟁에 돌입했다. 다양한 군소 O2O업체와 손잡고 다양한 오프라인 데이터와 노하우를 이용자에게 제공한다.

국경 없는 인터넷 서비스 특성상 국내 O2O 시장에 글로벌 사업자 진출도 늘어날 전망이다. 여행·숙박 등 해외와 밀접한 관련이 있는 영역이 중심이다.

김종윤 야놀자 부대표는 “많은 해외 O2O서비스가 국내에 들어오게 될 것”이라며 “국내 O2O 서비스가 해외 진출한 경우는 드물지만 새해에는 해외로 확장하는 곳이 나타날 것”이라고 내다봤다.

오프라인 기업이 해당 산업 노하우를 바탕으로 온라인으로 진출하는 시도도 늘었다.

기존 O2O 서비스는 디지털 기술을 가진 온라인 개발업체가 오프라인 산업을 연결하는 경우가 많았다. 반면 O2O기업이 오프라인 업체를 인수, 수직계열화로 탄탄한 구조를 만들려는 시도가 이뤄진다.

◇`필요한` 서비스에서 `필수적` 서비스로 혁신이 관건

서비스 난립 속에서 O2O기업은 이용자에게 필수적 서비스 경험을 제공해 생활 양식 변화를 이끌어야 하는 과제를 안게 됐다. 단순히 이용하면 편리한 서비스가 아닌, 없으면 안 되는 수준으로 발전해야 한다는 것이다. 수익과도 밀접한 연관이 있다. O2O는 중개사업 특성상 수수료를 바탕으로 한다. 하지만 국내 정서상 수수료에 대한 거부감이 심하다. 여러 동종 업체가 경쟁하는 상황에서 특별한 가치를 제공하지 않고 오프라인 사업자 선택을 받기 어렵다.

오프라인 노하우를 반영한 편의성은 기본이 됐다. 많은 O2O기업이 기술 기반 혁신으로 기존 산업이 제공하지 못한 새로운 경험과 부가가치를 제공하려 한다.

사물인터넷(IoT)과 웨어러블 기기 확대는 성장동력을 제공한다. 플랫폼 사업자에게 PC에서 모바일로 넘어올 때처럼 새로운 기회가 생겨나기 때문이다. 숙박 O2O업계에서 IoT 기반 객실관리 시스템을 시도하는 것도 같은 이유에서다. 기존 추천 서비스도 빅데이터 분석과 인공지능(AI)을 활용해 더욱 정교해진다. 위치기반 기술이 발전하면서 실시간 개인 맞춤형 서비스가 가능해졌다. 부동산 매물, 숙박업소 객실 등에 가상현실(VR) 기술 적용도 시작됐다.

정지훈 경희사이버대 교수는 “O2O는 기존에 있는 오프라인 산업을 디지털 기술이 들어가서 혁신하는 것이 핵심이기 때문에 디지털 기술 장점을 최대한 살려야 지속 발전이 가능하다”고 설명했다.

◇규제, 기존 오프라인 사업자와 갈등 해결이 성장 열쇠

O2O 발전에 장벽으로 법·규제가 손꼽힌다. 현재 법률체계나 규제방식이 오프라인 산업 중심이라 디지털로 혁신할 때 장애가 된다는 것이다. 모든 산업이 허가 중심 구조로 돼 있어 변화 속도가 빠른 IT산업을 따라가지 못하는 경우가 발생한다. 차량, 주차장 등 공유경제 모델을 활용한 O2O서비스가 대표적이다. 서비스 영역이 확대되면서 법과 규제와 충돌할 가능성도 늘어난다.

기존 오프라인 사업자와 갈등도 불가피하다. O2O 플랫폼 업체가 자사 정책을 강요하면서 `갑질` 논란이 발생한다. 수수료 인상·인하를 둘러싸고 오프라인 업체와 O2O 서비스간 대치 국면이 벌어진다.

정 교수는 “국내 법률과 규제 구조가 O2O산업에 불리하다”면서 “O2O는 기존 산업 구조를 무너뜨리거나 혁신하는 특징을 갖고 있어 오프라인 사업자와 갈등을 조율하고 업계 충격을 완화할만한 대책과 합의점 마련이 필요하다”라고 강조했다.

오대석기자 ods@etnews.com