야놀자(왼쪽)와 위드이노베이션의 여기어때(오른쪽)는 각각 '1위' '1등'을 강조하며 자사 애플리케이션을 소개하고 있다. ⓒ 구글앱스토어 캡쳐

[프라임경제] 최고의 마케팅 브랜드 '업계 1위' 타이틀을 놓고 숙박 온·오프라인 연계(O2O) 서비스 양대산맥 야놀자(대표 이수진)와 위드이노베이션(대표 심명섭) 여기어때의 경쟁이 치열하다.

특히 지난해 유명 연예인이 나오는 TV광고를 제작해 모텔사업을 양지로 끌어올린 양사는 올해 정보통신기술(ICT) 융합 서비스 출시, 사업자 간 업무협약 등 신사업을 앞다퉈 선보이며 업계 선두주자로서의 입지를 다지는 동시에 이미지 개선에 나섰다.

8일 업계에 따르면 현재 월평균 숙박 애플리케이션(앱) 이용자 수는 700여만명, 시장 규모는 3000억원으로 추산된다.

이런 가운데 선발 사업자 야놀자는 올해 매출이 지난해 매출 367억원보다 두배 이상 성장했을 것으로 기대하고 있으며, 지난 5월부터 유료화를 시작한 여기어때는 올해 약 300억원의 매출을 기록할 것으로 예상했다.

매출면에서 업계 1위는 야놀자다. 그러나 '1위' 타이틀에 대한 경합이 치열한 양사는 각자 합리적이라고 판단하는 기준을 내세워 '국내 1위 숙박 O2O 기업(야놀자)' '국내 대표 숙박·레저 앱(여기어때)'이라고 자평한다.

◆'선발자 우위 효과' 톡톡…플랫폼 융합으로 저변 넓히는 야놀자

2005년 모텔정보 온라인 커뮤니티로 시작해 2011년 숙박 앱을 출시하며 O2O사업에 본격 돌입한 야놀자는 이 분야 선발사업자다.

마케팅 이론 '선발자 우위 효과' 관련 연구에 따르면, 업계 1위 사업자 중 60~70% 이상이 선발사업자다. 시장에 먼저 들어간 사업자가 여러 혜택으로 1위를 지속할 가능성이 크다는 것.

야놀자 역시 매출액·누적 가입자수(520만명)·숙박 데이터베이스(2만8000개) 예약 가능 제휴점수(1만1500개)·누적 다운로드수(1250만건) 등 순위를 산정하는 지표에서 후발 업체들을 압도하고 있다.

반면 2014년 앱을 출시해 시장에 후발 진입한 여기어때는 '국내 대표 숙박·레저 앱' '대한민국 1등'이라고 소개하며, 양사의 사업 시작 시점이 다른 만큼 누적 지표인 누적 가입자수나 숙박 데이터베이스가 아닌 현재의 지표, 즉 월간 사용자수(MAU)·제휴점 수 등을 고려야 한다는 입장이다.

여기어때는 닐슨코리안클릭 자료를 바탕으로 6월 안드로이드 기준 MAU는 여기어때 67만명, 야놀자 54만명으로 앞서고 있다.

여기어때 제휴점은 6000여개로 야놀자의 만 건 이상인 제휴점 수 대비 적은데, 여기어때는 야놀자의 제휴점 수에는 객실 사진이나 요금정보, 후기 등이 없는 7300여개 업체가 포함돼 있어 실질적인 정보제공이 잘 안돼 있는 허수라는 주장이다. 

양사의 입장 차이가 있지만, 3자들은 선발자 우위효과 등에 기인해 야놀자의 수치를 더 신뢰하는 분위기. 이런 시각을 바탕으로 야놀자는 플랫폼 사업자와의 연합전선 확대에 주력 중이다.

우선 야놀자가 주도한 'O2O 스타트업 얼라이언스'가 주목된다. 야놀자는 지난달 국내 1위 메신저 서비스 제공자이자 O2O 사업을 전방위로 넓히고 있는 카카오와 여러 O2O 스타트업과 함께 '캠퍼스 토크: O2O 스타트업 위드 플랫폼' 포럼을 진행해 O2O 생태계를 논하고 긴밀한 협력을 이어가기로 했다.

야놀자는 O2O스타트업 얼라이언스를 주도하고 카카오 등 O2O 사업자들과 '캠퍼스 토크'를 개최하는 등 긴밀한 협력을 이어가고 있다. ⓒ 야놀자

또 여행 컨시어지 플랫폼 '레드타이버틀러'와 제휴를 맺고 이달부터 숙소 인근의 여행 정보까지 아우른 컨시어지를 제공하고 있다. 한발 더 나아간 고품질 서비스 제공과 함께 양사 이익을 재고한다는 전략이다.

여기 더해 중국 고객 확보를 위해 알리페이 앱에 야놀자의 숙박정보를 제공키로 했고 나아가 '중국판 야놀자'인 '야왈바'를 출시해 중국 관광객을 타깃으로 한 사업도 진행 중이다.

이외에도 국내 포털 네이버와 제휴를 맺고 위치정보를 제공하고, 야놀자 바로예약 앱에 카카오택시·카카오내비·카카오드라이버 등을 연계해 카카오와의 연합도 이어가고 있다.

여기어때는 O2O스타트업과의 직접적 협력을 강조한 사업은 없다. 다만 현재 여기어때는 네이버·카카오와 제휴해 각각 위치정보 서비스와 카카오택시 등 서비스를 제공 중이다.

또 중국의 종합 온라인 여행 포털 씨트립(Ctrip)과 업무협약을 체결하고 씨트립 이용자에 여기어때 서비스를 제공하고 있다.

오프라인 사업에 있어서도 사업을 먼저 시작한 야놀자와 여기어때의 규모는 차이가 큰데 '호텔야자' '얌' 'H에비뉴' 총 3개의 프랜차이즈 브랜드를 운영 중인 야놀자는 올해 7월 프랜차이즈 100호점을 돌파한 데 이어 내년에는 1만 객실을 확보하겠다고 밝혔다.

여기어때는 지난 10월 서울 잠실에 '호텔 여기어때' 1호를 론칭하며 이제 막 프랜차이즈 사업을 본격화했다. 여기어때는 3년 내 직영점을 포함해 200호점까지 늘린다는 목표다.

◆공격적인 ICT 접목…'후발자 우위 효과' 노리는 여기어때

학계에서는 선발자 우위효과에 맞서는 '후발자 우위효과'도 있다고 주장한다. 선발사업자가 새로운 포지셔닝 기회나 마케팅 프로그램 실행 기회를 놓치는 틈을 탄 후발사업자가 더 공격적인 마인드를 가진다면 여러 차별화 기회를 포착해 1위로 등극할 수 있다는 것.

여기어때는 ICT 접목에 보다 공격적이다. 심명섭 대표는 직접 '(어떤 공간에) 머무르다'라는 의미의 영어 '스테이(Stay)'에 기술을 의미하는 영어 '테크(Tech)'를 접목해 '스테이테크(Staytech)'라는 사업명을 만들어 공간 효율을 위한 혁신적인 시도들을 이어가고 있다.

우선 스테이테크 일환으로 가상현실(VR), 사물인터넷(IoT)을 접목했다. 객실정보를 VR로 제공해 보다 상세히 소개하고 있으며, IoT를 접목해 키리스(Keyless) 시스템을 개선했다.

여기어때는 객실정보를 가상현실(VR)로 제공하는 등 ICT 융합 마케팅을 공격적으로 펼치고 있다. ⓒ 여기어때

또 내년부터는 인공지능(AI) 챗봇이라는 첨단 시스템을 도입해 인공지능 메신저 챗봇이 자동으로 고객을 응대하고 예약까지 해주는 서비스를 선보일 계획이다.

야놀자는 주로 IoT 중심으로 ICT 융합 서비스를 선보이고 있다. 지난 4월에는 통신사업자 KT와 업무협약을 체결하고 비콘시스템을 구축한 데 이어 지난 10월에는 IoT 기반 숙박운영 통합플랫폼 '스마트프런트'를 공개했다. 객실운영과 예약관리, 광고집행을 IoT 기반으로 관리하는 플랫폼이다.

한편, 양사의 치열한 경쟁에 따라 모텔은 '러브모텔'이 아닌 '중소형 호텔'이라는 새 이름으로 규정돼 가고 있는 모습이다.

야놀자는 8월 '숙박사업 2막'을 선포하며, 프랜차이즈 업체를 중심으로 성인용품 비치·성인방송 채널·주차장 가림을 금지하자는 3대 원칙을 세웠다.

러브모텔 인식을 탈피해 '신개념 중소형 호텔 브랜드'로서의 이미지를 구축하겠다는 목표로 향후에도 지속한다는 계획이다.

여기어때 역시 올해 1월부터 최저가보상제·전액환불보장제·리얼리뷰·타임세일 등 '10대 중소형 호텔 인식개선 혁신프로젝트'를 진행했다.

여기어때는 중소형호텔에 대한 인식을 개선하고 정제된 시장을 혁신해 중소형 호텔을 숙박산업의 중심으로 발전시키겠다는 포부를 전했다.